Wie schreibe ich eine gute Projektbeschreibung?

Aktualisiert vor 2 Monaten

Die 5 wichtigsten Punkte in Kürze

  1. Vermittle die wichtige, wesentliche Idee hinter Deiner Publikation.
  2. Was erhalten Deine zahlenden Mitglieder? (Exklusive Inhalte? Ein regelmäßiges Hangout mit Dir?)
  3. Inwiefern erhalten zahlende Mitglieder eine größere Nähe zu Deinem Medium?
  4. Sprich nicht von Abos oder Spenden, sondern von einer Mitgliedschaft bei Deinem Medium.
  5. Wiederhole nicht zu ausführlich, was Dein Publikum sowieso schon über Dein Medium oder Dich weiß.

Ausführliche Hilfe

Vermittle die 3 P: Privileges (Vorteile), Passion (Leidenschaft) und Participation (Teilhabe):

1. Privileges (Vorteile): Die Mitgliedschaft bietet exklusive Vorteile

Eine Mitgliedschaft ist kein Abonnement, auch wenn es bei beiden um regelmäßige Zahlungen geht. In der Print-Ära haben wir ein Abo bezahlt, um eine Zeitung oder ein Magazin zu besitzen. Es ging also um Besitz. Digitale Medien wiederum verkaufen Zugang. Als Gegenleistung für eine regelmäßige Zahlung bekomme ich unbegrenzten Zugang zu einer Auswahl von Inhalten. Nur dann zahle ich. Spotify zum Beispiel handelt nicht mit Musikstücken, sondern dem unbegrenzten Zugang zu Musik, jederzeit. Netflix verkauft nicht Filme, sondern den Zugriff auf seine Film-Bibliothek.

Bei Abos ist relativ egal, von wem ich das Nutzungsrecht erhalte. Ist die Bundesliga bei Sky teurer als anderswo, dann wechsle ich. Wir nehmen einfach den günstigsten Anbieter. Bei geschriebenen Texten ist der Preis des günstigsten Angebots: kostenlos. Warum sollte ich dafür also Geld ausgeben?

Medien auf Steady bieten nicht den Zugang zu allen Inhalten der Welt (alle Musik! Alle Hollywoodfilme! Alle Bundesliga-Spiele!), sondern nur eine spezifische Auswahl.  Der Zugang zu Inhalten allein reicht aber nur selten aus, um jemanden  zum Zahlen zu bewegen. Hier kommt das zweite P ins Spiel.

2. Passion (Leidenschaft): Die Mitgliedschaft ist wichtig

Zahlen ist nur sinnvoll, wenn ich nur Zugang zu etwas bekomme, das mir viel bedeutet. Inhalte können mir aus allen möglichen, sehr unterschiedlichen Gründen etwas Besonders bedeuten. Es können politische Werte sein; eine Haltung; eine Idee; eine Persönlichkeit; Lokalpatriotismus; oder Begeisterung für eine Sportmannschaft. Sie dürfen nur eines nicht sein: EGAL.

Ein Beispiel: Die Washington Post hat sich vor zwei Jahren den Slogan Democracy dies in Darkness gegeben. Der Satz suggeriert: Werde Mitglied, wenn Du dich hinter dieser Botschaft versammeln willst. Wenn Dir die Demokratie in der Trump-Ära am Herzen liegt, tu etwas dafür. Seitdem zeigt das Wachstum digitaler Mitglieder steil nach oben.

Das geht auch ein paar Nummern kleiner, und nicht jedes kleine Medium muss gleich die Welt retten. Entscheidend ist: Nur wenn ein Medium mir persönlich WICHTIG ist, zahle ich auch etwas dafür. Deswegen ist Abo allein nicht mehr genug. Immer mehr Medienmacher – besonders in den USA – sprechen von Membership.
Der Unterschied zwischen Abos, Werbefinanzierung, Spenden und Mitgliedschaft. Mehr zu dieser Grafik steht hier.

Membership heißt nicht: Zahle, obwohl Du nichts bekommst. Das ist das Modell des Guardian oder der taz, die auf Paywalls verzichten und zahlenden Mitgliedern auch sonst nicht viel anbieten, außer dem guten Gefühl, etwas Wichtiges zu unterstützen. Es zeigt sich inzwischen deutlich, dass dieses Modell nicht gut funktioniert. Zu wenige Nutzer sind bereit, zu zahlen. Membership heißt stattdessen: Ich tue das Richtige und ich bekomme eine exklusive Gegenleistung. Das klingt wie ein zu vernachlässigender Unterschied, ist tatsächlich aber ein Paradigmenwechsel — manche sagen, eine Revolution.

3. Participation (Teilhabe): Die Mitgliedschaft schafft persönliche Nähe

Diese Revolution verändert nicht nur das Produkt (Access) und das Geschäftsmodell der Medien (Membership) sondern vor allem auch die Beziehung zwischen Usern und Publizisten. Eine persönliche Beziehung von Medium und Publikum setzt Vertrauen voraus, und Vertrauen entsteht nur durch Kommunikation auf Augenhöhe. Nur wer digitale Nähe zulässt, baut Vertrauen auf.

Als zahlendes Mitglied betrachte ich mich als Teil einer Community von Gleichgesinnten. Ich erwarte offene und persönliche Kommunikation, große Transparenz, eine freundschaftliche Sprache. Viele Medien müssen sich ändern, wenn sie mit Mitgliedschaften Geld verdienen wollen.

Wenn Du ein erfolgreiches Mitgliedschaftsangebot anbieten willst, sind also diese drei Elemente wichtig: Deine Mitglieder sollten etwas Exkluisves bekommen (Privileges), ihnen sollte klar sein, warum deine Publikation wichtig ist (Passion), und sie sollten die Möglichkeit haben, sich auf Augenhöhe mit Dir auszutauschen (Participation).

Was sollte ich vermeiden?

  1. Sprich nicht von Abos oder Spenden: Eine Mitgliedschaft ist kein Abonnement, auch wenn es bei beiden um regelmäßige Zahlungen geht. Mitgliedschaftsmodelle funktionieren aufgrund der Persönlichkeit der Macher. Das Publikum unterstützen ihre Medienmacher, weil es sich mit ihnen und ihrer Arbeit identifiziert. Das ist beim alten Zeitungsabo nicht der Fall. Eine Mitgliedschaft anzubieten ist aber auch kein Spendenaufruf. Mitglieder erhalten nämlich üblicherweise eine (hoffentlich wertvolle) Gegenleistung. Das können exklusive Inhalte sein, regelmäßige Videochats mit den Machern oder etwas ganz anderes.
  2. Beschreibe Deine Publikation nicht zu ausführlich: Die meisten der Besucher Deiner Steady-Seite kennen Dich und Deine Arbeit schon.